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維CE合劑新藥上市營(yíng)銷策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一是市場(chǎng)狀況分析
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模
（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析
（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析
（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析
（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析
（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析
（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析
（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析
二 ★（一）SWOT分析
優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)
★（二）整合營(yíng)銷創(chuàng)意概念及表現(xiàn)
●（1）產(chǎn)品分析
●（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析
●（3）利益點(diǎn)產(chǎn)生的概念升華
●（4）廣告創(chuàng)意策略
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算
◆廣告表現(xiàn)策略：
◆廣告表現(xiàn)計(jì)劃：
促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則
★（三）上市策略及實(shí)施
●（1）產(chǎn)品上市策略分析
目標(biāo)市場(chǎng)與定位
銷售目標(biāo)
價(jià)格政策
通路模式
結(jié)論與建議
●（2）推廣計(jì)劃
①目標(biāo) ②策略
◆媒體運(yùn)用策略： ◆促銷活動(dòng)策略： ◆公關(guān)活動(dòng)策略：
③細(xì)部計(jì)劃
◆媒體運(yùn)用計(jì)劃： ◆促銷活動(dòng)計(jì)劃： ◆公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：
●（3）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
●（4）銷售管理計(jì)劃
●（5）損益預(yù)估
一、市場(chǎng)狀況分析
前言：以北京為代表的特大型城市美容養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)狀況
一、 基本市場(chǎng)描述
1、 口服保健品主要集中在少數(shù)幾個(gè)品牌
2、 美容養(yǎng)顏產(chǎn)品占整個(gè)保健品市場(chǎng)的很大份額。
3、 25-44歲的女性為美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，其中30%左右的人最近一年內(nèi)購買過該類產(chǎn)品；
4、消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要途徑為電視；
二、 品牌分析
1、 常用品牌為"盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊"、"朵而"、"雙鶴維生素EC復(fù)合劑"和其他廠家生產(chǎn)的維生素EC合劑產(chǎn)品。
2、 "盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊"排在消費(fèi)者心目中理想品牌的第一位為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其次為"朵而"和"雙鶴"。
3、 中低收入人群偏愛購買"雙鶴"，高收入的白領(lǐng)人群偏愛購買"朵而"、中高收入人群偏愛"盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊"。
4、 35-44歲的女性使用"雙鶴"的比例最高
5、各主要品牌的廣告訴求：
雙鶴牌維生素EC復(fù)合劑：
它特有雙重抗氧功效，有效清除色斑，防治心腦血管疾病，凈化血液，常保青春。
排毒養(yǎng)育顏膠嚢：
排除毒素，一身輕松。 (¥67.2)
朵而膠嚢：
以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，使皮膚細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤，朵而膠嚢，海南養(yǎng)生堂。(¥77.5，15天/盒)
三、 消費(fèi)者分析
1、 影響美容養(yǎng)顏消費(fèi)者的三大購買因素是功能、品牌、價(jià)格
2、 在美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的使用者中，有30%以上的人會(huì)長(zhǎng)期服用；
3、 65%以上的消費(fèi)者事先決定品牌，買不到就到別家去買。
4、從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者越來越傾向于：用最合適的錢來買最知名的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境結(jié)論及建議：
對(duì)待新的維生素Vc.Ve合劑產(chǎn)品的上市，可能會(huì)產(chǎn)生兩種定位結(jié)論，一種是將該類產(chǎn)品作為非處方藥品中維生素類產(chǎn)品的新興的細(xì)分市場(chǎng)，此種產(chǎn)品將與眾多維生素產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，并且將以新概念產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)；一種是根據(jù)維生素Vc.Ve合劑的功用，將其并入美容養(yǎng)顏類保健市場(chǎng)。
從維生素Vc.Ve合劑的功能效用和使用人群等方面分析，顯然，該類產(chǎn)品的產(chǎn)品分類屬維生素，從產(chǎn)品的功效分類屬于美容養(yǎng)顏類類產(chǎn)品。因此，我們對(duì)其上市過程中的市場(chǎng)定位要有清楚的認(rèn)識(shí)。
1、將維生素Vc.Ve合劑在市場(chǎng)的推廣中如果定位在新型維生素產(chǎn)品進(jìn)行訴求，消費(fèi)者要經(jīng)歷這樣一個(gè)說服過程：
維生素Vc.Ve合劑可以取得美容的效果--維生素的效果好于傳統(tǒng)產(chǎn)品--維體康是最好的該類產(chǎn)品--選擇維體康。
這樣的訴求過程較為困難，并且，這種訴求的輸出不當(dāng)，會(huì)引起與化妝品的競(jìng)爭(zhēng)，這也是目前該類產(chǎn)品市場(chǎng)面較小的客觀原因。
2、如果維體康的市場(chǎng)定位確定為美容產(chǎn)品，可以非常清晰的將該產(chǎn)品的非處方藥的屬性與保健藥品區(qū)別開，并通過合理的概念訴求在年銷量300億的女性保健市場(chǎng)開辟出較為廣闊的市場(chǎng)空間。
第一部分
★（一）市場(chǎng)狀況分析
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模
整個(gè)女性美容市場(chǎng)按產(chǎn)品類型分
美容器械產(chǎn)品 5億
功能化妝品 30億
保健食品 130億
美容非處方藥品 150億
維生素類 2億
綜合分析：維生素Vc.Ve合劑所爭(zhēng)取的市場(chǎng)空間 = 5--180×30﹪=5-54億人民幣
（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析
選擇較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行估算
盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊 現(xiàn)有年銷量 8億
太太口服液 3億（單品）
朵而 4，1億（單品）
雙鶴維生素EC復(fù)合劑 0.3億（單品）
其他廠家生產(chǎn)的維生素EC合劑產(chǎn)品
（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析
（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析
（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析
（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析
（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析
（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析
第二部分 三精維體康上市策略分析
（一）三精維體康上市競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（SWOT分析）
一、 優(yōu)勢(shì)
從企業(yè)角度分析：
1、三精制藥為上市企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，周轉(zhuǎn)應(yīng)變能力高；
2、經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，有較好的產(chǎn)品品牌形象；
3、具有50年歷史的國營(yíng)大藥廠，企業(yè)品牌值得信賴；
4、物流和信息流暢通，市場(chǎng)情報(bào)應(yīng)變力快；
5、企業(yè)營(yíng)銷力量、品牌意識(shí)、廣告運(yùn)作的手段在全國醫(yī)藥企業(yè)處于領(lǐng)先位置。
從產(chǎn)品角度分析
1、美容類產(chǎn)品市場(chǎng)多以植物中草藥為主，近一兩年，非處方藥類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，可以預(yù)見，維生素Vc.Ve合劑的市場(chǎng)空間廣闊。
2、美容類市場(chǎng)的推廣，消費(fèi)者對(duì)于體內(nèi)調(diào)理、美容養(yǎng)顏等觀點(diǎn)已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，但美容類產(chǎn)品多是通過提煉概念進(jìn)行產(chǎn)品包裝，維生素Vc.Ve合劑具有機(jī)理概念優(yōu)勢(shì)。
3、美容類產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)細(xì)分等方面范圍較廣，從低端消費(fèi)市場(chǎng)到高端消費(fèi)空間的價(jià)格差異很大，維生素Vc.Ve合劑合理的利用價(jià)格策略，合理的價(jià)格想象空間較大。
4、隨著雙鶴維生素EC復(fù)合劑在北京的上市和非處方藥品管理的加強(qiáng)，美容類保健品的市場(chǎng)將進(jìn)入盤整，為維體康成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者提供了良好的時(shí)機(jī)。
5、近幾年美容產(chǎn)品仍處于混亂競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，缺乏更新?lián)Q代的產(chǎn)品，為維體康 進(jìn)入市場(chǎng)提供了有利條件。
二、劣勢(shì)
1、市場(chǎng)上有領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者，市場(chǎng)空隙較小，啟動(dòng)市場(chǎng)廣告投入多，難度大；
2、在終端推廣上經(jīng)驗(yàn)較少，將會(huì)影響產(chǎn)品的導(dǎo)入速度；
3、后發(fā)品牌，再定位難；
4、企業(yè)在該產(chǎn)品前期的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)空間定位方面存在著一定的誤區(qū)。
三、威脅
經(jīng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀得出：面對(duì)分額空間較大的美容品市場(chǎng)，真正威脅維體康成功上市的并不是剛剛開展宣傳的雙鶴維生素EC復(fù)合劑，而是業(yè)已成型著名的中藥美容藥品。
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且實(shí)力強(qiáng)大；
2、產(chǎn)品價(jià)位較低，利潤(rùn)空間較小。未來產(chǎn)品價(jià)值讓度空間小，
3、包裝與推廣概念難于統(tǒng)一。
4、相對(duì)于其他類型的保健市場(chǎng)，美容品市場(chǎng)已經(jīng)不在片面的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效、作用等方面的訴求，更多的在產(chǎn)品的細(xì)分人群、定位、品牌塑造等方面突破，如何樹立品牌，將是本品能否成功的關(guān)鍵。
四、機(jī)會(huì)
美容類產(chǎn)品市場(chǎng)多以植物中草藥為主，近一兩年，非處方藥類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，可以預(yù)見，維生素Vc.Ve合劑的市場(chǎng)空間廣闊。美容類市場(chǎng)的推廣，消費(fèi)者對(duì)于體內(nèi)調(diào)理、美容養(yǎng)顏等觀點(diǎn)已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，但美容類產(chǎn)品多是通過提煉概念進(jìn)行產(chǎn)品包裝，維生素Vc.Ve合劑具有機(jī)理概念優(yōu)勢(shì)，隨著雙鶴維生素EC復(fù)合劑在北京的上市和非處方藥品管理的加強(qiáng)，美容類保健品的市場(chǎng)將進(jìn)入盤整，為維體康成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者提供了良好的時(shí)機(jī)。
1、通過樹立品牌，可以創(chuàng)造更大的產(chǎn)品讓渡空間
2、藥品、保健品市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊，消費(fèi)者購買時(shí)較為謹(jǐn)慎，
3、市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，女性美容消費(fèi)觀念日益加強(qiáng)，消費(fèi)者需求較為突出
★（二）整合營(yíng)銷創(chuàng)意概念及表現(xiàn)
●（1）產(chǎn)品分析
產(chǎn)品功能分析：
通過系統(tǒng)分析形成簡(jiǎn)單、明了、清晰、科學(xué)、形象的產(chǎn)品機(jī)理要素，并將之貫穿于整體的廣告宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過由此產(chǎn)生的推廣概念使消費(fèi)者迅速完成產(chǎn)品教育過程，這是作為藥品推廣創(chuàng)意的首要因素。也是藥品整和視覺設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。
1、提煉過程
維生素E：是一種皮膚軟化劑，平滑肌膚，使肌膚保持彈性，人的衰老從細(xì)胞開始，維生素E通過維持細(xì)胞膜的活性和新陳代謝，達(dá)到營(yíng)養(yǎng)肌膚、延緩衰老的作用。
維生素C：是一種激活物質(zhì)以激活體細(xì)胞，防止游離基破壞、清除體內(nèi)自由基、消除黑色素沉淀、鎖住細(xì)胞水分。
維生素E、C結(jié)合，形成了形象的海綿結(jié)構(gòu)，維生素E形成保護(hù)皮膚細(xì)胞不受損害，維生素C有效保持水份，激活細(xì)胞，鎖住水分。--延緩皮膚衰老 這是一種根本性的打破常規(guī)美容辦法的科學(xué)護(hù)膚理念
2、消費(fèi)者直接利益點(diǎn)：
早晨沖水服用的營(yíng)養(yǎng)美容藥品--換得豁然開朗的美麗一天 （早晨使用--美麗24）
推理產(chǎn)生的產(chǎn)品概念
1、統(tǒng)一的機(jī)理描述（統(tǒng)一應(yīng)用于各種用途的維體康產(chǎn)品機(jī)理說明）
維體康維生素E、C復(fù)合劑，突破了常規(guī)美容保健的機(jī)理，科學(xué)利用維生素E營(yíng)養(yǎng)肌膚、保持細(xì)胞膜活性、延緩衰老，維生素C鎖住水分、清除沉淀在皮膚內(nèi)的自由基的雙從功效，形成獨(dú)特的"海綿式" 結(jié)構(gòu)護(hù)膚理念。即防止因皮膚老化引起的真皮組織變薄，又有效防止細(xì)胞水分流失，保持皮膚的水油平衡。
有效的改善因維生素缺乏引起的皮膚老化、色素沉淀、色斑等癥狀；軟化血管，防止毛細(xì)血管出血、牙齦出血、凍瘡、手腳麻木等癥狀有明顯作用。
早晨沖水服用的營(yíng)養(yǎng)美容藥品--豁然開朗的美麗一天
（早晨使用--自信源自根本、魅力改變?nèi)松?nbsp;
維體康維生素E、C復(fù)合劑，自信源自根本、魅力改變?nèi)松?nbsp;
美麗源自根本 美麗源自VE、魅力改變?nèi)松?nbsp;美麗原來如此簡(jiǎn)單
2、產(chǎn)品機(jī)理的視覺表現(xiàn)
獨(dú)特的"海面結(jié)構(gòu)"護(hù)膚理念
所有的輸出系統(tǒng)中通過對(duì)干癟的海綿與浸滿水分的海綿對(duì)比的畫面?zhèn)鬟_(dá)同一理念。
3、產(chǎn)品機(jī)理的外延
根本性的美容護(hù)膚理念--
VCE的雙重功效--
早間服用，美麗如此簡(jiǎn)單
打破常規(guī)的進(jìn)入美容市場(chǎng)--美麗原來如此簡(jiǎn)單
●（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析：
第一消費(fèi)人群描述
25--45 歲 女性 有修養(yǎng)、有文化、職業(yè)女性、白領(lǐng) 都市生活
有家庭、有男朋友、非獨(dú)身 經(jīng)濟(jì)條件較好
性格： 文靜、不失活撥 有想法又積極努力工作
希望有一種有安全感的生活，渴望創(chuàng)造一種打破常規(guī)的精彩 有愛心，喜公益事業(yè)
帶有點(diǎn)"小資情調(diào)"、喜看雜志、書籍等 愛搜集小物品、微吸點(diǎn)煙、喜購物 著職業(yè)裝
身體狀況：
長(zhǎng)期伏案工作，較注重保養(yǎng)，皮膚晦暗、少彈性、缺乏光澤、眼角有細(xì)微皺紋，懂得皮膚保養(yǎng)知識(shí)，經(jīng)常使用皮膚保養(yǎng)品（包括保健藥） 有的帶有一些職業(yè)病如：靜脈曲張、毛血管破裂、微循環(huán)障礙 生活習(xí)慣 其他趨同
職業(yè)： 教師、律師、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員、文員等
第二消費(fèi)人群描述
23--30 歲 女性
有修養(yǎng)、有文化、白領(lǐng) 都市生活 收入屬中等
性格： 開朗活撥、追逐時(shí)尚 積極向上 有"小資情調(diào)"的傾向、喜看時(shí)尚雜志、書籍等
愛搜集小物品 不喜歡拘束
身體狀況：
注重皮膚保養(yǎng)、有青春豆，對(duì)美容產(chǎn)品了解不多，對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)喜歡跟潮流。
生活習(xí)慣 其他趨同
職業(yè)： 學(xué)生、等
第三消費(fèi)人群描述
45--55 歲 女性居多的適應(yīng)癥患者
都市生活 收入屬中等
癥狀：維生素缺乏的患者 心腦血管疾病患者 其他長(zhǎng)期服用維生素產(chǎn)品適應(yīng)癥患者 略
●（3）整和營(yíng)銷的創(chuàng)意策略
現(xiàn)代整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的多媒體傳達(dá)迅息的一致性，其中主要是對(duì)品牌的傳播，即將所有的傳播信息設(shè)計(jì)在統(tǒng)一的創(chuàng)意概念中，有突出的產(chǎn)品或品牌訴求點(diǎn)來統(tǒng)領(lǐng)整合營(yíng)銷的其他基本要素。
藥品的推廣則區(qū)別與其他產(chǎn)品，即要傳播品牌迅息、又要傳播產(chǎn)品迅息，因?yàn)樗幤纷鳛樘厥馍唐返奶厥庑跃驮谟谄淠繕?biāo)消費(fèi)者是適應(yīng)癥患者，只是非處方藥可由患者自行選擇。因此，要將品牌理念結(jié)合特定的功能理念作出創(chuàng)意理念，并在此基礎(chǔ)上形成可以延續(xù)的推廣概念。
主要目標(biāo)消費(fèi)者感受
從主要目標(biāo)消費(fèi)者的心理出發(fā)挖掘出一個(gè)可以延伸的利益點(diǎn)，25--45歲的女性渴望一種打破常規(guī)的精彩的心理，結(jié)合本產(chǎn)品的獨(dú)特的功能理念產(chǎn)生了消費(fèi)者使用的第一感受：
獨(dú)特的早晨沖水服用的營(yíng)養(yǎng)美容藥品--豁然開朗的美麗一天
結(jié)合本產(chǎn)品的功能歷理念
打破常規(guī)美容產(chǎn)品的VCE的雙重功效--
產(chǎn)生在消費(fèi)者的心理作用：
變換一種生活方式，原來美麗如此簡(jiǎn)單
形成了本產(chǎn)品的創(chuàng)意策略
打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單
理念升華及應(yīng)用聯(lián)想
生活中許多尷尬和困惑，有我們打破常規(guī)的做法使他變的更美好
第一階段的推廣策劃：打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單。
第二階段的推廣策劃將延伸為：鮮花送人，余香留己 快樂如此簡(jiǎn)單
兩個(gè)階段的推廣重點(diǎn)將決定廣告發(fā)布的形式、內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)
第三階段的推廣重點(diǎn)在： 早晨一袋， 美麗如此簡(jiǎn)單
●（4）統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)
廣告創(chuàng)意策略（非廣告語）
打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單
創(chuàng)意說明：
生活中許多尷尬和困惑，可能會(huì)在你打破常規(guī)中他的精彩一瞬。女人，如此；美麗也是如此。每個(gè)人都在日常生活中扮演著自己的角色，怎樣才能保持自己的美麗，就象每天早晨的一杯獨(dú)特的VCE一樣，獨(dú)特的護(hù)膚機(jī)理，帶給你新的靈感，改變一下，豁然開朗，美麗原來如此簡(jiǎn)單。
這個(gè)創(chuàng)意利用對(duì)比夸張為主要手段，挖掘生活中種種尷尬的時(shí)刻，通過改變心態(tài)，帶來豁然開朗的變化，反映出來產(chǎn)品的獨(dú)特機(jī)理，形象的將一個(gè)現(xiàn)代女性的心態(tài)展現(xiàn)出來。
以該創(chuàng)意為平臺(tái)，開展一系列的的延伸，可以表現(xiàn)產(chǎn)品的整個(gè)推廣策略。
廣告語：
1、自信源自根本、魅力改變?nèi)松?nbsp;
2、美麗源自根本
3、美麗源自VE、魅力改變?nèi)松?nbsp;
4、美麗原來如此簡(jiǎn)單
5、自信源自根本、美麗原來如此簡(jiǎn)單
6、打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單
產(chǎn)品理念的統(tǒng)一輸出
應(yīng)用元素：
標(biāo)志形象： 對(duì)比（沒有或獨(dú)特的海綿結(jié)構(gòu)、護(hù)膚結(jié)構(gòu)比喻）
標(biāo)志性動(dòng)作：在視覺輸出中，統(tǒng)一的體現(xiàn)女主人公的對(duì)比畫面
標(biāo)志性聲音：獨(dú)特的合成演唱
"維體康VCE、你很唯一，你很美麗"（演唱）
美麗原來如此簡(jiǎn)單 （朗讀）
廣告表現(xiàn)：見附件1、廣告腳本
創(chuàng)意腳本一（功能篇）
干斑斑的書
干巴巴的海綿
創(chuàng)意腳本二（尷尬系列）
害怕絲襪破 尷尬--
在衛(wèi)生間里補(bǔ)妝 尷尬--
買了一雙美麗的高跟鞋，卻不和腳 尷尬--
創(chuàng)意腳本三 （品牌篇）
都市里的魚家女與小姐
◆廣告表現(xiàn)策略：
本次產(chǎn)品的上市策略中，將主要體現(xiàn)在以下三方面：
大眾傳播媒體：集中在電視、車身、候車廳廣告
活動(dòng)媒體：大型賣場(chǎng)、動(dòng)態(tài)站展示、報(bào)紙、雜志
終端陳列：設(shè)計(jì)突出的終端展示品
創(chuàng)意策略在整合營(yíng)銷推廣上的運(yùn)用
第一階段
打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單
女人影展
美麗故事影展，文展
送膠卷，回照片，送大獎(jiǎng)
如此簡(jiǎn)單正文
1、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則
以"打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單"為主題策略，抓住主要目標(biāo)人群的消費(fèi)
特征，以大型綜合促銷活動(dòng)為主要形式。
要點(diǎn)：活動(dòng)的創(chuàng)意主要體現(xiàn)"打破常規(guī)--美麗如此簡(jiǎn)單"
原則：促銷活動(dòng)與攝影相結(jié)合
活動(dòng)同消費(fèi)者互動(dòng)相結(jié)合
以終端展示促銷為主
重點(diǎn)活動(dòng)：
⑴"維體康-- 自信源自根本、美麗原來如此簡(jiǎn)單"--買產(chǎn)品、送柯達(dá)、選俊照、中大獎(jiǎng)活動(dòng)
⑵"維體康--打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單"主題促銷活動(dòng)
⑶"維體康--完美女人"活動(dòng)
2、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則
設(shè)計(jì)全國范圍內(nèi)的雜志廣告聯(lián)合炒作形成的活動(dòng)為主要手段
要點(diǎn)：以美麗如此簡(jiǎn)單為話題開展征文、話題等形式，開展炒做。以形象代言人在重點(diǎn)城市的推廣開展的公關(guān)活動(dòng)
原則：公關(guān)與廣告聯(lián)動(dòng)
促銷與廣告聯(lián)動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)以全國性推廣為統(tǒng)一
以貼近第一目標(biāo)市場(chǎng)的小眾媒體為主要形式，大眾傳播媒體炒作性支持
重點(diǎn)活動(dòng)：
⑴"維體康-- 自信源自根本、美麗原來如此簡(jiǎn)單"新品發(fā)布會(huì)
⑵"維體康--打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單"主題公關(guān)活動(dòng)
⑶"維體康--完美女人"影展
（三）產(chǎn)品全國上市的戰(zhàn)略思考和步驟安排
●（1）維體康產(chǎn)品全國上市的戰(zhàn)略性思考
維體康維生素E、C復(fù)合劑的全國市場(chǎng)推廣方式的選擇有兩方面的制約因素，一方面是廠家對(duì)該類
產(chǎn)品的定位的確定和銷售預(yù)期的確定，另一方面是由廠家習(xí)慣采用的銷售策略和廣告技術(shù)手段的
影響，介于對(duì)貴廠的了解和產(chǎn)品策劃方案的設(shè)計(jì)，本次上市策劃中進(jìn)行了以下考慮：
1、擺脫其他同類維生素產(chǎn)品及功能上的印象，全國范圍內(nèi)推出本產(chǎn)品，力爭(zhēng)通過6個(gè)月啟動(dòng)，完成市場(chǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
2、不廣泛鋪貨，以劃定的25個(gè)重點(diǎn)區(qū)域城市為拳頭，重中之重的選擇代表性的大型城市為突破口，建立標(biāo)桿城市及旗艦藥店。
3、在全國選擇具有典型意義的中等城市為試點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)，為大范圍啟動(dòng)產(chǎn)品做市場(chǎng)模式的探索。
4、先期的市場(chǎng)啟動(dòng)以地方電視臺(tái)為主要手段，全國性大城市的公關(guān)活動(dòng)為線索，以大型城市的重點(diǎn)旗艦為聯(lián)動(dòng)。
5、分階段的市場(chǎng)運(yùn)做為本次上市策劃的要點(diǎn)，從后面的廣告推廣中可以看出，廣告宣傳將配合市場(chǎng)啟動(dòng)分三個(gè)階段完成。
第一階段的推廣策劃：打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單。
第二階段的推廣策劃將延伸為：鮮花送人，余香留己 快樂如此簡(jiǎn)單
兩個(gè)階段的推廣重點(diǎn)將決定廣告發(fā)布的形式、內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)
第三階段的推廣重點(diǎn)在： 早晨一袋， 美麗如此簡(jiǎn)單
6、本次上市策劃將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)貴企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)，樹立這樣一個(gè)思想："作好一個(gè)產(chǎn)
品、建好一個(gè)品牌、帶出一只隊(duì)伍、創(chuàng)出一條路子"
7、嚴(yán)格的按企業(yè)的市場(chǎng)、利潤(rùn)的要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)指標(biāo)，是考核本次上市唯一途徑。
●（2）產(chǎn)品上市策略分析
目標(biāo)市場(chǎng)與定位
定位：獨(dú)特功效機(jī)理的維生素類美容藥品
獨(dú)特的銷售主張：
1、 早晨沖水服用的營(yíng)養(yǎng)美容藥品--豁然開朗的美麗一天
2、 獨(dú)特的"海面結(jié)構(gòu)"護(hù)膚理念
3、 自信源自根本、美麗如此簡(jiǎn)單
定位：帶有治療作用的非處方藥品，區(qū)別于普通類型的中草藥保健藥品
目標(biāo)市場(chǎng)：略
銷售目標(biāo)
四階段銷售目標(biāo)確定方式：
1、 上市3個(gè)月內(nèi)銷量及利潤(rùn)指標(biāo)超過同類維生素（雙鶴）產(chǎn)品
2、 啟動(dòng)期內(nèi)完成規(guī)定的銷量及利潤(rùn)指標(biāo)
3、 9個(gè)月內(nèi)銷量達(dá)到整體市場(chǎng)10﹪
4、 1年內(nèi)完成規(guī)定的利潤(rùn)指標(biāo)
價(jià)格政策
建議貴企業(yè)能重新考慮產(chǎn)品的外觀、定價(jià)等方面（略）
包括：零售價(jià)
輸出價(jià)
中間價(jià)格政策
銷售獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格政策
通路模式
分三種通路模式、兩個(gè)階段完成
三種通路模式
大型重點(diǎn)城市：建設(shè)終端旗艦藥店結(jié)合臨床使用的雙箭頭模式
重點(diǎn)區(qū)域城市：原有網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，突出終端建設(shè)為突破的單箭頭輻射模式
中等區(qū)域城市：以大型經(jīng)銷商或代理公司的區(qū)域通路代理模式
兩個(gè)階段
整個(gè)啟動(dòng)期以前兩種模式為主。
銷售年度的后半段以鞏固大城市，開發(fā)輻射中等城市為主。
●（3）產(chǎn)品上市步驟安排
上市的啟動(dòng)期分為3--6個(gè)階段
每階段的時(shí)間與工作要點(diǎn)如下：
第一階段：時(shí)間：15天
內(nèi)容：全面輸出產(chǎn)品、品牌、公司及相關(guān)信息，確定目標(biāo)消費(fèi)人群
第二階段 時(shí)間：15--20天
內(nèi)容：對(duì)已確定目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行理性說服，并建立銷售體系
第三階段 時(shí)間：30天
內(nèi)容：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品感性教育，使銷售在市場(chǎng)中有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展
第四階段 時(shí)間：15天
內(nèi)容：組織大型公關(guān)促銷活動(dòng)，完成初次購買并在市場(chǎng)上形成初次購買高潮
第五階段 時(shí)間：15天
內(nèi)容：綜合利用互動(dòng)式廣告，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使市場(chǎng)推廣成動(dòng)態(tài)式
第六階段 時(shí)間：15天
內(nèi)容：深化產(chǎn)品概念的宣傳，樹立產(chǎn)品的權(quán)威性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知形成忠誠
★（四）上市的操作及實(shí)施
●（1）產(chǎn)品上市安排
階段化實(shí)施
1、 上市時(shí)機(jī)：2001年10月，美容品淡季上市
上市動(dòng)機(jī)：
在美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的淡季上市，將集中體現(xiàn)產(chǎn)品廣告高頻發(fā)布的作用，同時(shí)通過理
性的訴求，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，表現(xiàn)出該產(chǎn)品長(zhǎng)線作戰(zhàn)的品質(zhì)。
我們?cè)O(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)也將非常符合消費(fèi)者的冬季消費(fèi)。
冬季上市，有利于將產(chǎn)品的上市分為兩個(gè)大的階段，有利于分階段實(shí)施銷售的分解
任務(wù)，同時(shí)，可以在啟動(dòng)期后階段及時(shí)調(diào)整有關(guān)策略。
2、 市場(chǎng)啟動(dòng)期：2001年10月--2002年5月
3、 市場(chǎng)發(fā)展期：2002年5月--2002年10月
4、 成熟期： 2002年11月--2002年5月
區(qū)域部署
第一階段：?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)區(qū)域--25個(gè)省級(jí)市場(chǎng)
重點(diǎn)中心城市--8 個(gè)大型城市
旗艦藥店-- 1200戶
第二階段：?jiǎn)?dòng)區(qū)域市場(chǎng)--25個(gè)省級(jí)市場(chǎng)
重點(diǎn)中心城市--35個(gè)大型城市
臨床市場(chǎng) --18 個(gè)大型城市
第三階段：略
銷售準(zhǔn)備：銷售管理計(jì)劃
●（2）推廣計(jì)劃
◆媒體運(yùn)用策略：
媒體投放采用三三制，以省級(jí)電視媒體、綜合促銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)媒體為主，電視廣告的使用
以電視專題、長(zhǎng)文案廣告為主。不同推廣階段媒體選擇不同。
上市階段：著重進(jìn)行獨(dú)特的概念宣傳，廣告密度要大，以利于搶市。
電視：
使用手段：專題片、標(biāo)版廣告（功能篇、尷尬篇）
組合策略：省級(jí)臺(tái)進(jìn)行專題片與標(biāo)版廣告組合投放
大型重點(diǎn)城市進(jìn)行品牌廣告與活動(dòng)宣傳電視媒體結(jié)合
詳細(xì)見方案確定后的媒體計(jì)劃書
報(bào)紙：
使用手段：活動(dòng)廣告、軟性文章（第一系列）
組合策略：在整個(gè)上市期，通過系列的軟廣告進(jìn)行理性宣傳
結(jié)合上市期的公關(guān)活動(dòng)開展新聞宣傳
發(fā)布形式：?jiǎn)?dòng)期選擇特定的大型城市和中央級(jí)報(bào)紙媒體（具體分布略）
戶外廣告：主要選擇大型城市的候車廳廣告和公交車廣告兩種形式
終端展示：
本次產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，終端展示為重點(diǎn)要求項(xiàng)目。
內(nèi)容：（見終端展示方案）
配合媒體：電臺(tái)：報(bào)紙：
◆促銷活動(dòng)策略：
1、促銷的對(duì)象
通過對(duì)"打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡(jiǎn)單"主題的深化，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)有
效的促銷活動(dòng)。不同階段的促銷活動(dòng)策略上有不同。
第二階段將延伸為：鮮花送人，余香留己 快樂如此簡(jiǎn)單。
2、促銷活動(dòng)方式（見附件）
③實(shí)施計(jì)劃 見附件
●（3）銷售管理計(jì)劃
●（6）損益預(yù)估
預(yù)算控制
預(yù)算資金使用原則
1、實(shí)施三三制原則
2、實(shí)施分階段考核原則
3、行動(dòng)方案執(zhí)行的休整期有關(guān)調(diào)整
5、 市場(chǎng)啟動(dòng)資金預(yù)算包含部分
第四部分：細(xì)化執(zhí)行方案（附件方式）
維體康產(chǎn)品廣告詞設(shè)計(jì)方案
維體康產(chǎn)品電視廣告篇及專題片策劃方案
維體康產(chǎn)品系列軟廣告
維體康產(chǎn)品上市終端包裝方案
維體康產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)系列（含公關(guān)活動(dòng)）
維體康產(chǎn)品上市區(qū)域部署計(jì)劃